廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義，在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據(jù)具體語(yǔ)境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是：譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度,即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句,并準(zhǔn)確的表達(dá)原文用意,從而做到有效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候,使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致,能完全對(duì)等的就完全對(duì)等,不能完全對(duì)等的也要大致對(duì)等,其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)洹?rdquo;主要用于原文和目的語(yǔ)言之間具有文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對(duì)詞的翻譯,直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容),而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說(shuō),通過(guò)直譯,能有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。

2、意譯法

意譯是“指通過(guò)對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化,將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組,爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話(huà)說(shuō),就是沖破語(yǔ)言的外殼,將其真正的意指挖掘出來(lái)。”由于文化語(yǔ)言差異,有時(shí)譯文無(wú)法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z(yǔ)言差異。

加強(qiáng)文化交際視角的商廣告翻譯是必要的。廣告翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式,而重譯文與原文的功能或效果對(duì)等,引起情感需求而被消費(fèi)者接受。