外貿(mào)漢譯英廣告翻譯

1翻譯要求
外貿(mào)企業(yè)廣告之所以要翻譯成英語，無非是想讓譯者用英語向懂英語的人士宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引投資或擴(kuò)大消費(fèi)人群。因此，我們可以分別從譯者、語言、目標(biāo)對(duì)象及廣告的特點(diǎn)這四個(gè)方面來分別分析外貿(mào)廣告英譯要求。
1.1譯者要求
從事廣告翻譯工作者應(yīng)該責(zé)任心強(qiáng)，對(duì)廣告的主體不能不求甚解，望文生義，造成純技術(shù)性的錯(cuò)誤。曾經(jīng)有人就將激光唱片譯為laser disc，就是因?yàn)橥纳x造成的。
譯者對(duì)某一專業(yè)要有一定的了解，尤其是對(duì)于機(jī)械化工類及高新技術(shù)產(chǎn)品，它們不像日常用品一樣為人所熟知，翻譯前如果不下工夫?qū)W習(xí)，就會(huì)誤譯，這樣就連作翻譯最起碼的要求都達(dá)不到。廣告又是針對(duì)性很強(qiáng)的一種文體，張冠李戴或模糊不清會(huì)讓人不知所云，更談不上激發(fā)購買欲了。
另外，為中國特有的事物作廣告，最好先做實(shí)地實(shí)物考察，要避免名不副實(shí)。比如曾有人在旅游廣告中將白塔寺譯為white pagoda temple，而事實(shí)上此白塔非彼佛塔，而是藏式佛塔，即喇嘛塔(dagoba)。
1.2語言要求
有些廣告的英文版本雖不致造成理解上的困難，但由于譯者受母語原型表達(dá)方式影響太深，行文生硬晦澀，不符合英語國家們的思維和表達(dá)習(xí)慣，形成了所謂的中式英語。在懂英語的人，尤其是以英語為母語的人看來，這種廣告連最起碼的語言通順都沒達(dá)到，更別說有吸引力了。比如下面兩例：
例1請(qǐng)喝王朝葡萄酒。原譯：Please drink Dynasty．改譯：Enjoy Dynasty．
例2武漢鋼鐵公司正式掛牌。
原譯：Wuhan Iron & Steel Corporation is firmly founded．
改譯：Wuhan Iron & Steel Corporation officially opened to business．
1.3對(duì)象要求
譯者絕不能滿足于字面翻譯，而要由此過渡到文化翻譯，因?yàn)榭缥幕恼Z用錯(cuò)誤遠(yuǎn)比語法錯(cuò)誤更讓人難以忍受。因此廣告在翻譯成英語時(shí)一定要迎和國外顧客對(duì)象的文化心理。而價(jià)值觀念也是不容忽視。國內(nèi)有些廣告對(duì)榮譽(yù)證書和一些由四字短語構(gòu)成的套話空詞情有獨(dú)鐘，割舍不下，認(rèn)為這些才是質(zhì)量和信譽(yù)的證明。豈不知這對(duì)中國消費(fèi)者來說或許尚能接受，但在以自我為中心的歐美文化中，人們講求實(shí)用，關(guān)心的是產(chǎn)品的性能，實(shí)用價(jià)值和售后服務(wù)，對(duì)別人給的證明和口號(hào)只會(huì)不屑一顧。所以如果翻譯時(shí)不去掉此類表述，只會(huì)適得其反。比如下面某一卷煙廠的廣告：
As one of the 500 largesized enterprises in the country，it is proud that many of its products have been rated as of high quality and famous brands at the provincial level and have received the special awards as the Best Selling Brand’’ and the Most Trustworthy Shandong Product Among Consumers．
1.4文體要求
廣告是門藝術(shù)，是一種特殊文體，體現(xiàn)在語言上面尤為明顯。比如說現(xiàn)代英美廣告就崇尚流暢、親切的口語及簡短有力的表達(dá)方式，而且巧用修辭，感召力強(qiáng)；而漢語廣告則有所不同。如果在把中文廣告翻譯成英文時(shí)不把兩種廣告不同的文體特點(diǎn)考慮在內(nèi)，效果會(huì)大打折扣。
首先，與廣告英語相比，廣告漢語中套話太多，如規(guī)格齊全，品種繁多，款式新穎，經(jīng)久耐用，品質(zhì)上乘等等。如果我們亦步亦趨的照直翻譯，往往會(huì)使語句拖沓繁冗，與廣告英語簡潔有力的風(fēng)格背道而馳，只會(huì)引起讀者的反感和抵抗心理。相反，如果做適當(dāng)?shù)母膭?dòng)或刪減，則可做到事半功倍。如下面這則紐扣廣告：
例3
該廠能生產(chǎn)大衣、西裝、時(shí)裝、襯衣、毛衣等不同類型服裝用的上千個(gè)花色品種的紐扣，產(chǎn)品規(guī)格齊全，品種繁多，造型新穎。
原譯：The factory can produce thousands of types of buttons for coats，suits，fashions，shirts and sweaters．They have complete ranges of specification and various types and are novel in shape ．
改譯：The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats，suits，fashions，shirts and sweaters．
其次，修辭手段，如比喻、擬人、雙關(guān)、對(duì)比等，以及幽默、懸念在中英文廣告中運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，都?huì)產(chǎn)生生動(dòng)形象的效果。但在翻譯時(shí)要謹(jǐn)慎，要根據(jù)英語語言的特點(diǎn)來表現(xiàn)原廣告中想達(dá)到的效果，或保留或轉(zhuǎn)換或舍棄或添加，切忌牽強(qiáng)生硬，弄巧成拙。比如飄柔洗發(fā)水廣告中的頭發(fā)如絲般柔順，就依然可以用silky hair來表現(xiàn)。下面一則信息咨詢公司的廣告，在翻譯時(shí)處理地也很好，不同的是它把中文中的對(duì)照手法換成了英文中句式的重復(fù)，重復(fù)的有趣，給人留下了深刻的印象：
例4花最少的錢，得到最多的信息，隨時(shí)恭候。
You can spend as little money as you want as much information as you want as often as you want．’’
具體到某一則廣告來說，翻譯時(shí)就要以整體為單位，譯出這則廣告的整體概念和情感。而廣告無非分硬賣和軟賣兩種。硬賣類廣告以傳遞信息為側(cè)重點(diǎn)，通過介紹有關(guān)商品的優(yōu)點(diǎn)特性來以理服人，語言準(zhǔn)確清晰，樸實(shí)客觀。此類廣告的翻譯應(yīng)該重表意和語義對(duì)等，但求真實(shí)簡明，不求辭藻華麗，在結(jié)構(gòu)處理與表達(dá)上無須變動(dòng)太大。而軟賣類廣告則以情動(dòng)人，在商品與消費(fèi)者間建立感情聯(lián)系，激發(fā)購買的沖動(dòng)，語言華麗生動(dòng)，語氣夸張，誘惑力強(qiáng)。翻譯時(shí)不用逐字逐句對(duì)應(yīng)，但求神到情到。當(dāng)然，大部分廣告是兩種方法相結(jié)合的產(chǎn)物，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已。這時(shí)翻譯要以此廣告的目的為指導(dǎo)，作靈活處理。如下面一則廣告及其英文版本都堪稱上乘：
例5中國景泰藍(lán)，舉世聞名。其精湛的工藝，卓越的品質(zhì)來源于每道工序都一絲不茍，細(xì)致入微。今天，華美達(dá)國際酒店管理集團(tuán)將這種一絲不茍、細(xì)致入微的服務(wù)理念再次帶到武漢。
Profusely praised throughout the entire world，Cloisonne enamel made in China is an exquisite work of art capturing the essence of culture in its delicate craftsmanship and fine quality．Today，Ramada International Hotels apply the same precise concept in its service to you．’’
中文廣告以舉世聞名的景泰藍(lán)作比，讓人以為是在宣傳此藝術(shù)品?？傻诙卧掝}一轉(zhuǎn)，主角登場，原來是華美達(dá)酒店。于是在讀者的印象中，精美的景泰藍(lán)與服務(wù)細(xì)致入微的酒店劃上了等號(hào)。而在英文版本中，譯者也采用了此廣告技巧，把讀者對(duì)藝術(shù)品的贊美與喜愛巧妙地轉(zhuǎn)移到了這個(gè)酒店中。用詞考究精練，比喻生動(dòng)。并且把把這種一絲不茍、細(xì)致入微的服務(wù)理念再次帶到了武漢濃縮為apply the same precise conception in its service to you。免去了重復(fù)之嫌，愈讓人對(duì)此酒店產(chǎn)生了好感。正如美國廣告協(xié)會(huì)(ANA)所描述，廣告的目的可歸結(jié)為ACCA，即：認(rèn)識(shí)，理解，說服，行動(dòng)(awareness，comprehension，conviction and action)。廣告翻譯地成功與否，不在于它是否盡可能做到了忠或信，而在于它是否使讀者為廣告主體所吸引，而進(jìn)一步成就貿(mào)易。
2廣告中四字詞組的翻譯
隨著我國加入世界貿(mào)易組織，企業(yè)對(duì)外宣傳的廣告文字也越來越多，大多是依據(jù)國內(nèi)原有廣告文字內(nèi)容，經(jīng)過翻譯編寫而成。在國內(nèi)產(chǎn)品廣告中主要采用漢語特有的四字格詞組來介紹商品。因此，如何譯好四字格詞組成為廣告翻譯中的重要問題。用四字格詞組翻譯產(chǎn)品廣告時(shí)，一般采用直譯法、意譯法和修辭法。
2.1直譯法
直譯法是根據(jù)四字格詞組結(jié)構(gòu)，運(yùn)用相對(duì)應(yīng)的詞或詞組進(jìn)行翻譯的辦法，間或套用英語中最簡單的詞組或句型。
例6花色繁多 (主謂結(jié)構(gòu))。 A wide selection of colours mad designs
大補(bǔ)元?dú)?(動(dòng)賓結(jié)構(gòu))。 Reinforce vital energy
典雅大方 (聯(lián)合結(jié)構(gòu),形+形)。 Elegant and graceful
2.2意譯法
當(dāng)英語固有的自身特點(diǎn)很難滿足漢語四字格詞組的結(jié)構(gòu)要求時(shí)，或者為了在準(zhǔn)確、精確的基礎(chǔ)上，用英語的慣用表達(dá)形式來傳遞原文的信息，就應(yīng)采用意譯法。
①在意譯法中，有時(shí)可以利用心理聯(lián)想機(jī)制現(xiàn)象，通過省字手法來歸納四字格詞組的含義。
例7用料上乘。 Selected material   輕柔松軟。 Soft and light
②用融合法，使其表達(dá)的更為精煉。
例8安心益氣。 make one feel at ease and energetic   甜而不膩。 agreeable sweetness
③為了加強(qiáng)表達(dá)原文的語氣而采用增字法。
例9軟硬適中。 neither too hard nor too soft
品種迭出。 New varieties are introduced one after another．
④如果采用增字法還不能達(dá)到準(zhǔn)確傳遞原文信息，那就要重新組織表達(dá)形式。
例10隨意小酌 Light snacks are ready on request．
老少皆宜。 All good for children as well as adults．
以我們通常使用的翻譯標(biāo)準(zhǔn)來分析，這些譯例，無論是用直譯法翻譯還是用意譯法翻譯，都準(zhǔn)確地傳遞了四字格詞組的店息，有些譯例的表達(dá)方式還比較靈活，行文流暢，但是如果以廣告語言的特點(diǎn)來分析，這些譯例就會(huì)顯得不是那么盡善盡美。
2.3修辭法
廣告語言具有自身的特點(diǎn)，它的作用是吸引潛在的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)商品，煽動(dòng)他們的購欲，最終達(dá)到使他們購買商品的目的。廣告語言一般有兩個(gè)特點(diǎn)：(1)注意價(jià)值(attention value)，廣告的語言形象生動(dòng)，別出心裁，以期引人注目，使?jié)撛诘南M(fèi)者偶一接觸，即生探奇之心。 2)記憶價(jià)值(memory value，廣告中的文字既簡潔明了，又能瑯瑯上口，給潛在的消費(fèi)者以深刻的印象，以至不易忘記。國內(nèi)廣告中之所以經(jīng)常采用四字格詞組介紹商品就是因?yàn)樗谡Z言上具有這兩個(gè)特點(diǎn)。漢語的四字格詞組結(jié)構(gòu)靈活，游弋自如，很有個(gè)性，從而能引起潛在消費(fèi)者的注意。然而，廣告中的四字格詞組一經(jīng)翻譯，原有的這些語言特點(diǎn)在譯文中都銷聲匿跡了。這種無生氣的譯文即使配上最美麗的廣告畫面，也還是顯得華而不實(shí)，因?yàn)樗荒軡M足消費(fèi)者要求了解商品的心理。為了使譯文既能傳遞原文信息，又能符合廣告語言的特點(diǎn)，在翻譯四字格詞組時(shí)還可采用修辭法。
修辭譯法是在翻譯過程中，運(yùn)用修辭手段使譯文語言生動(dòng)活潑，更加形象化。譯者要打破原文中四字格詞組的結(jié)構(gòu)自不待言，更重要的是譯者還需要有創(chuàng)造精神 必須要依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等因素，恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表達(dá)方式，在遣詞造句上標(biāo)新立異，力求使譯文語言具有注意價(jià)值和記憶價(jià)值，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入奇妙的商品世界，激發(fā)購買欲，最后使他們信服購買某一商品是值得的、有利的。廣告英語中一般可以采用下列一些修辭手段：
①隱喻(metapher)
隱喻是把所要說明的事物用另外一種具有鮮明特點(diǎn)的事物來作比喻，從而更具體、更形象、更深刻地說明原來事物。
例11   旅游勝地   a topographical treat    經(jīng)驗(yàn)獨(dú)特   Experience is our copyright．
在上例中，譯者以豐富的想象，分別把旅游地、經(jīng)驗(yàn)比喻為難得的樂事、版權(quán)等，這些比喻都使人感到新鮮，產(chǎn)生好感。
②擬人(personification)
擬人是指把事物當(dāng)作人來描寫的修辭法。這種修辭法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者一定的親切感。
例12   牡丹香煙，醇味蓋冠。Peony stands out for taste． ．
一冊(cè)在手，縱覽全球(雜志廣告)。The globe brings you the world in a single copy．
③排偶(parallelism)
排偶即排比、對(duì)偶二種修辭法的簡稱。它利用平列的詞組或句子，把兩個(gè)或更多的事物進(jìn)行比較，借以突出它們的共同點(diǎn)或不同點(diǎn)，這種修辭格結(jié)構(gòu)整齊勻稱，讀起來聲調(diào)鏗鏘。它雖然沒有明言前后列舉事物的內(nèi)在聯(lián)系，或它們之間的相似性或相反性，但能使讀者強(qiáng)烈地感受事物間的共同點(diǎn)或不同點(diǎn)。
例13
百萬買賣，毫厘利潤。 a business in millions， a profit in pennies
方便旅行，到達(dá)平安。 Smooth trip， Smooth arriva1．
④反復(fù)(repetition)
反復(fù)又叫重復(fù)，它是廣告英語中重要的修辭手段之一，它通過某一關(guān)鍵詞或某一相同語法結(jié)構(gòu)的反復(fù)，使主要信息得到充分的強(qiáng)調(diào)，以達(dá)到記憶價(jià)值的目的。
例14
潔齒清氣(牙膏廣告)。 Cleans your breath while it cleans your teeth．
隨意挑選，保君滿意。 Choose once and choose wel1．
⑤頭韻(alliteration)和尾韻(rhyme)
巧妙地利用單詞的頭韻和尾韻也是廣告英語中卓有成效的修辭手段。它的目的是使語言具有節(jié)奏感，便于記憶。
例15
百年老店，領(lǐng)先廿年。 a hundred years old but still 20 years old．
體積雖小，頗具功效。 Compact impact
強(qiáng)調(diào)修辭譯法的優(yōu)勢(shì)并不是意味著直譯法和意譯法在廣告翻譯中無用武之地。通常只在標(biāo)題或正文的點(diǎn)睛之處運(yùn)用修辭格，以期達(dá)到注意和記憶兩大目的。在整個(gè)廣告翻譯中，只有把直譯法、意譯法和修辭譯法相提并用，才能使譯文的內(nèi)容和形式互相映襯、相得益彰。
2.4綜合法
如果將兩個(gè)或兩個(gè)以上的四字詞組連用，則更能體現(xiàn)漢語語言的音樂美，含蘊(yùn)美及穩(wěn)重美。當(dāng)一個(gè)長句或自然段落內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)幾個(gè)四字詞組時(shí)，宜采用綜合法。綜合法就是打破四字詞組的形式，兼容各種技巧于一體的翻譯方法。它往往既能忠實(shí)地傳達(dá)原文的意思，又能較好地再現(xiàn)原有的豐姿。
例15我廠生產(chǎn)的地毯圖案新穎、色調(diào)雅致、美麗大方、富麗堂皇。
譯文：The carpets made in our factory are beautiful and magnificent for their novel designs and elegant colors.
例16補(bǔ)肝益腎，調(diào)和氣血，益髓添精，強(qiáng)健筋骨，烏須黑發(fā)，駐顏養(yǎng)血
譯文：　an enricher and nutrient for the liver and kidney, for improving blood circulation, beneficial to essential medulla, strengthening sinews and bones, preventing hairs from greying and helpful to retain complexion
例17 品質(zhì)優(yōu)良，療效顯著，譽(yù)滿全球，歡迎選購
譯文：excellent quality, evident effect, good reputation over the world, orders are welcome.
例18 以用料講究、圖案新穎、色澤秀麗、工藝精湛而著稱
譯文：famous for selected materials, novel designs, delightful colors and exquisite workmanship
例19　以質(zhì)優(yōu)原料，尺寸齊全，品種花樣繁多而著稱
譯文：famous for high quality raw materials, full range of specifications and sizes, and great variety of designs and colours
例20 補(bǔ)氣健脾，益精滋腎，祛風(fēng)活血，強(qiáng)筋壯骨
譯文：good for energy and the spleen, beneficial to the sperm, nourishing the kidneys relieving rheumatism, activating blood circulation and strengthening sinews and bones

翻譯是靈活的東西，四字詞組的翻譯也應(yīng)該是靈活多樣的?？偟脑瓌t是既要照顧形式，但又不拘泥于形式，盡可能使譯文自然、貼切，可讀性強(qiáng)。
3廣告翻譯要適當(dāng)刪減
如實(shí)傳達(dá)原文的思想內(nèi)容，毫無疑問是每一位譯者的責(zé)任。然而，由于使用英語民族與使用漢語民族的民族思維表達(dá)方式存在一定的差異，在外貿(mào)廣告漢譯英時(shí)，為了符合英語的表達(dá)習(xí)慣，便于使用英語的民族理解和接受，我們不能完全按照漢語表達(dá)的方式一詞一句都譯成英文，要對(duì)原文進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減。
3.1刪減過度修飾詞語
漢語修辭語在程度上往往強(qiáng)于英語，大詞(highsounding word)的使用頻率偏高。如果按漢語思維行事，勢(shì)必導(dǎo)致譯文文字堆砌，語義傳達(dá)失真。譬如十分重要和真抓實(shí)干中的十分、真與實(shí)均無實(shí)在的表意意義；時(shí)下西部大開發(fā)中的大，怕是很難用諸如grand，overall等字眼將其譯出，作為一項(xiàng)國家的決策應(yīng)言簡意賅，譯出反而顯得多余累贅，直接譯成western development更符合英文表達(dá)；躋身全國產(chǎn)肉百強(qiáng)大縣之列中的大，如果譯出來反而不像英文。又如，國內(nèi)不少漢語廣告動(dòng)輒就一流、完美、獨(dú)特，而有些譯者也不加思索就譯為top quality，perfect，unique，不看產(chǎn)品情況，不顧國際標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)在不切實(shí)際。翻譯時(shí)需省去或作降調(diào)處理(to be tuned down or downplay)。
請(qǐng)看兩例：
XX縣廣播電視局通過多年艱苦努力，取得了巨大的成績，為宣傳XX縣、提高XX縣知名度做出了顯著貢獻(xiàn)。
譯文：Over a number of years in the past，much fruitful work has resulted from hard working of the County Radio& TV Bureau，which made its due contribution to expand the popularity of the county．
原文中的巨大的成就沒有譯成major achievements，顯著貢獻(xiàn)也未譯成outstandmg contribution，而是作了降調(diào)處理。此外，宣傳XX縣、提高XX縣知名度也沒有空泛地譯為對(duì)應(yīng)詞，而是刪除了其中之一。這樣翻譯自然而實(shí)在，反而比高調(diào)門用詞轉(zhuǎn)達(dá)的信息更多，對(duì)原文更加忠實(shí)。
我公司經(jīng)營各類城市綠化專用樹苗幾十個(gè)品種50余萬株，完全能達(dá)到隨來隨購，顧客滿意的程度。
譯文：The company’S stocks of dozens of species(a total of 500，000一odd saplings)are sufficient to meet the demand of urban tree planting．
譯文中的sufficient to meet the demand足以傳達(dá)原文中的隨來隨夠，顧客滿意的程度，這里的漢語的思維方式無法通過英文傳達(dá)出去，否則定會(huì)堆砌臃腫，不忍卒讀。
如果說降調(diào)處理畢竟部分譯出了原意的話，那么漢語語言表達(dá)中的同義反復(fù)(tautology)按照西方思維，就不符合邏輯了，被視為是英文表達(dá)的大忌，但在漢語中卻似乎習(xí)以為常。比如，新增出口和新增就業(yè)完全可以譯為the import／employment growth，原文中的新在譯文中出現(xiàn)實(shí)是多此一舉；歷史再次重演只需譯為History repeats itself．無須將再字托出；漢語里的有些修飾詞可以重復(fù)但不顯累贅，甚至更合漢語行文的格式，讀來更為順口，有時(shí)還可起到強(qiáng)調(diào)作用；而照直譯成英語卻會(huì)顯得多余，念起來別扭，產(chǎn)生削弱甚至破壞原意表達(dá)的結(jié)果。囿于此，只好刪除不譯了。
從用詞方面看，漢語表達(dá)趨于雅，英文趨于白，前者若不雅就不能溢于言表，而后者不平則嫌不夠客觀理性。而漢語的雅卻往往借助于同義反復(fù)似乎才能得以展現(xiàn)：漢語中的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)如果說成醫(yī)生的道德似嫌平白，不如醫(yī)德醫(yī)風(fēng)來的雅，卻并非強(qiáng)調(diào)。而英語表達(dá)恰恰需要這樣的平白medical ethics，德、風(fēng)連在一起是漢語的習(xí)慣，英語ethics足以表達(dá)。再如，廣大教職工譯為faculties and staffs足矣，加上the rnass of費(fèi)力不討好；行業(yè)結(jié)構(gòu)要進(jìn)行調(diào)整。譯成The industrial structures will have to be adjusted、即可，其中的進(jìn)行出于音韻對(duì)仗，沒有多少實(shí)際意義。無奈漢語總喜歡咬文嚼字，的確給漢譯英帶來不少麻煩。漢語中存在大量的強(qiáng)意或冗余修飾語，成段成篇的描繪且不說，單就常用語也是如此。如：全面提高、切實(shí)加強(qiáng)、認(rèn)真執(zhí)行、徹底粉碎中下劃線的修飾語，漢語不言它們似乎語氣不夠，而英語卻不宜再加completely，feasibly，conscientiously，thoroughly或類似的修語。然而這些詞在漢語里完全說得通，意在加強(qiáng)語氣，倘若一味
照直譯出，要么不合邏輯(徹底肅清、不必要的錯(cuò)誤)，要么屬多此一舉(全面提高、野蠻侵略)，要么同義反復(fù)(完好無損、貌合神離)，要么繁瑣的具體例舉(領(lǐng)導(dǎo)真難當(dāng)，吃喝拉撒，生老病死，都得管)。設(shè)想，將這些強(qiáng)意或冗余修飾語一并譯出，必然不合英文的思維方式，或許國外讀者能夠理解，但似乎覺得譯者或拖泥帶水，或文理不通，或邏輯混亂，直接影響我國的對(duì)外宣傳形象。