一、引言

　　經(jīng)濟(jì)的全球化意味著商標(biāo)的國際化。馳譽商標(biāo)不僅僅是一個符號，而是代表著企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，為了開拓海外市場，越來越多的翻譯公司在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯題目。本文擬就商標(biāo)本身的特點及其翻譯進(jìn)行探討，以期對企業(yè)有所匡助。

　　二、商標(biāo)名稱的特點

　　作為產(chǎn)品的標(biāo)志，新奇醒目的商標(biāo)具有對商品定位和促銷的功能。假如我們仔細(xì)分析中外成功的商標(biāo)名稱，我們可以總結(jié)出如下特征：

　　1、發(fā)音朗朗上口，形式簡樸易記

　　語言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡音美、意美、形美，而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同，順暢天然，形式新奇而便于記憶。例如Reebok運動服，其商標(biāo)名稱只有兩個音節(jié)，發(fā)音干脆爽利，象征著運動健兒灑脫健美的動作，其中文翻譯“銳步”同樣簡樸易記，很輕易讓人聯(lián)想起運動員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

　　2、暗示商標(biāo)本身的特性

　　很多商標(biāo)名稱與產(chǎn)品本身的特征有著或多或少的聯(lián)系，這往往可以從隱含的意義上看出來。例如“京客隆”，首先它標(biāo)明了公司總部在首都，其次又通過“客隆”暗示其服務(wù)性行業(yè)的性質(zhì)，只有顧客多了才會興隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隱含著其產(chǎn)品的高純度，以及能夠使衣物清潔如初，猶如“象牙”的品質(zhì)。

　　3、具有象征意義和審美意義

　　成功的商標(biāo)除了具有一定的信息價值外，還具有豐碩的象征意義，給人以美的享受，因而也起到促進(jìn)經(jīng)營的作用。例如Crown轎車，其商標(biāo)本身就象征著雍榮華貴，猶如“皇冠”一樣具有皇家氣派。再如某眼鏡廠的商標(biāo)OIC，三個英文字母連起來形似一副眼鏡，而發(fā)音又接近“Oh, I see”可謂形意兼?zhèn)?，精妙絕倫，給人以愉悅的享受。

　　三、商標(biāo)翻譯的常用方法

　　商標(biāo)名稱的翻譯并非語言符號之間的簡樸轉(zhuǎn)換，而是要反映商標(biāo)本身“短小精悍”的特征，翻譯中要兼顧語言文化差異、符合目標(biāo)客戶的審美心理，實現(xiàn)既定的品牌功能。概括起來，商標(biāo)的翻譯方法主要有以下幾種：

　　1、音譯

　　對商標(biāo)而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法。

　　純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不夸大詞本身的意義，而是通過留存原文的音韻美，聽起來洋味十足，布滿異國情調(diào)，新奇別致，迎合消費者標(biāo)新創(chuàng)新和獵奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西歐等等。

　　諧音譯法又稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時音意義兼顧，在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時，努力尋求符合商品本身特性、引起夸姣聯(lián)想的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”，發(fā)音上接近英文，而且這兩個字還象征了產(chǎn)品的華貴和耐用。再如Safeguard香皂譯為“舒膚佳”，其中文發(fā)音接近英文，意義上也很光鮮，讓顧客一見商標(biāo)就對其產(chǎn)品功能心領(lǐng)神會。類似的商標(biāo)還有Coodyear固特異、Hennessy軒尼詩、Lucky樂凱、雅戈爾youngor等等。

　　2、直譯法

　　當(dāng)商標(biāo)原文的意義直譯到目的語后和目的語文化相融，則可以考慮直譯。例如Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”，英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對應(yīng)，整個商標(biāo)譯得簡潔而精準(zhǔn)，象征著該公司軟件設(shè)計得細(xì)致入微。再如聞名品牌王朝采用直譯“Dynasty”，隱含著該品牌葡萄酒味道甘醇，歷史悠久之意。當(dāng)然，直譯法也要兼顧譯文形式的賞心悅目，例如某中文品牌“自由空間”，假如譯為Flexible Space顯得冗長，不象商標(biāo)，而稍加“改良”，利用詞語混成法把兩個英文單詞融合成FlexSpace則顯得新奇獨特。

　　3、音譯結(jié)合直譯

　　有的商標(biāo)可以利用其音和意的雙重特征，翻譯時再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如Goldlion沒有譯成“金獅”，而是譯為“金利來”，這樣既留存了“金”的富貴含義，又用音譯“利來”知足了人們向往吉祥的心理，而且譯文比“金獅”聽起來更加新奇，更具異國風(fēng)情。再如，Truly牌商標(biāo)譯為“信利”， 既用“信”字體現(xiàn)了原文的“以信為本”的理念，又留存了后半部門的發(fā)音，同時“利”字本身也蘊涵了帶來利潤的意思。

　　4、意譯法

　　意譯就是不拘泥于原文的形式，把其內(nèi)涵意義用再創(chuàng)性的譯語表達(dá)出來。當(dāng)碰到不適合音譯和直譯的商標(biāo)時可以嘗試意譯法。例如：Rejoice原意為“快樂”，而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來，因此采用了意譯，把它翻譯成“飄柔”，不求形似而求神似—這個中文商標(biāo)暗示了該洗發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，并且實現(xiàn)了發(fā)質(zhì)的“飄柔”，人們天然會從“頭”快樂起來。

　　5、創(chuàng)造新詞

　　商標(biāo)翻譯時也可以立異性地在原商標(biāo)基礎(chǔ)長進(jìn)行公道的杜撰，這樣譯語商標(biāo)立意新奇，而且與其它商標(biāo)名稱的重復(fù)幾率大大降低。例如，把“美加凈”牙膏“譯”成MAXAM就獨具匠心。該英文商標(biāo)有如下長處：留存了中文“美”的發(fā)音;使人聯(lián)想到maximum一詞，象征著該商品在同類品牌中已做到了極致;英文設(shè)計得簡潔對稱，從前從后讀起來音韻效果相同，構(gòu)思巧妙。

　　四、商標(biāo)翻譯中的敏感區(qū)—文化

　　商標(biāo)翻譯本身也是一種跨文化交際流動。任何商標(biāo)譯者都應(yīng)認(rèn)識目的語國家的文化，避免因文化沖突對企業(yè)造成不良影響。通過實踐，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國家的在性別、春秋、詞語本身的文化聯(lián)想等方面的差異良多，尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的留意。例如Nippon是日本聞名的墻面漆的商標(biāo)，但其譯名并未直譯成“日本”，而是用諧音譯成“立邦”，這是充分考慮到中國人的民族情感，特別是考慮到認(rèn)識日本侵略中國的辱沒歷史的大部門中國人的愛國情節(jié)，譯為中性的商標(biāo)名稱，避免涉及政治因素，從而保障了該企業(yè)的在中國的順利經(jīng)營。

　　五、總結(jié)

　　對于企業(yè)來說，質(zhì)量是生命，商標(biāo)是效益。商標(biāo)翻譯是一個吸收、改造和立異的過程，譯者應(yīng)憑借自己語言文化知識的豐碩貯備和及時更新賦予原語商標(biāo)第二次生命，使其在譯語文化中氣憤但愿盎然。