專業(yè)翻譯公司分享廣告翻譯
所在位置： 翻譯公司 > 新聞資訊 > 行業(yè)新聞 / 日期：2017-12-01 10:38:25 / 來源：網(wǎng)絡(luò)
廣告英語翻譯是一種公眾性的信息交流活動，它以付費的方式通過報刊、電視、廣播等向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，對一項產(chǎn)品的推廣起著極其重要的作用。廣告英語翻譯不僅是一種經(jīng)濟活動，而且是傳播文化的主要媒介。廣告翻譯需要充分了解兩國文化差異，必要時要作出與當(dāng)?shù)匚幕喾囊庾g。
翻譯工作者首先應(yīng)注意到國際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三個方面：
不同的文化價值觀。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，形成中國人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認(rèn)為：中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實證，其文化背景有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實證上。而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。
不同的心理結(jié)構(gòu)。中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以仁、務(wù)實、忍耐為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，人本、認(rèn)知、行為為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。
不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境。中國作為四大文明古國，處肥沃之地，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強調(diào)自由的生活及個人冒險超越。
廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)國際交流的增多，世界正向地球村的方向發(fā)展，廣告文化的融合也再所難免。中國對商品文化的追求也趨向于新、名、精、美。中國人傳統(tǒng)的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。
翻譯國際廣告時能深諳中西文化的異同，無疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。
除了上述跨文化因素，還需要注意語言方面的差異，主要體現(xiàn)在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面：
語音差異。在廣告語言中，經(jīng)常運用擬聲構(gòu)成 （onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞Never late on Father’s Day.，兩個元韻［ei］能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。
語義差異。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)白翎鋼筆，其英譯為White Feather，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語to show the white feather意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，大鵬帆布鞋，被譯成ROC。大鵬為中國神話中的神鳥，roc 也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與中華民國的英語縮寫一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶雞字的詞語，如金雞、雄雞等直接譯成cock會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如 Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中嘔吐的意思（賀川生：1997）。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現(xiàn)的問題，譯者應(yīng)多注意廣告詞語的廣泛的文化內(nèi)涵。
文字形式差異。不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。
據(jù)調(diào)查，日本人最喜歡的字為誠,夢,愛,愁,美等。中國人喜歡的漢字為福,壽,喜,樂等。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等?？墒沁@些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗，引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，只要望文便能生義。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的拆字術(shù)，也給翻譯帶來一定難度。
修辭差異。廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如黃河冰箱，領(lǐng)‘鮮’ 一步和Ask for More. --- More (cigarette)，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實很難。
優(yōu)秀的廣告翻譯有以下特點：
精選詞句
英文廣告句子簡潔，多使用省略句、祈使句，少用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長句，口語化強。英文廣告通俗易懂，多含有積極意義，另外還有一些創(chuàng)新詞、杜撰詞和外來詞。為了讓讀者對產(chǎn)品有一個良好的印象，形容詞和副詞的比較級，最高級也常常在廣告語篇中出現(xiàn)，如best，milder，softest等。這些詞語簡單醒目，構(gòu)成了廣告語言的主體。漢語廣告則偏重使用四字格來達到精煉語言的目的。另外，漢語廣告常常選擇頂級詞語作為自己的語言材料。還有隱含第一與極致意義的其他詞語被大量收編，如品質(zhì)超群、領(lǐng)袖風(fēng)范、卓越不凡、無出其右、空調(diào)專家、銷售冠軍、聚天地精華等等。這些豐富的語匯材料，使?jié)h語的廣告語言區(qū)別于任何文體，顯示出獨特的夸飾風(fēng)格。當(dāng)然漢語廣告相當(dāng)于英文廣告來說，主要特點是更顯典雅簡潔，神韻突出。例如：
（1）精選詞+四字格
a. Good to the last drop.（麥?zhǔn)峡Х龋?br /> 漢譯：滴滴香濃，意猶未盡。
此譯文滴滴香濃,意猶未盡就是運用了漢語常用的四字格，準(zhǔn)確地傳達了源語的信息和神韻，以此達到了使麥?zhǔn)娇Х燃矣鲬魰浴?br /> b. Let's make things better. （Philips照明產(chǎn)品）
漢譯：沒有最佳，但求更好。
c. Connecting people. （NOKIA通訊產(chǎn)品）
漢譯：（科技）以人為本。
活用譯語文化
a. 世界首例，中國一絕。天然椰子汁。（海南椰樹牌椰子汁廣告）
英譯：Natural Coco Juice: a world special with an enjoyment beyond all your worlds.
此句原文為漢語最為常見的四字格，而英譯卻打破了漢語原文的模式，這樣就避免了死板硬套，同樣與原文有異曲同工之妙。假設(shè)我們譯為The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice,雖然譯文無一不與原文字面相符,然而如此絕對地翻譯漢語四字結(jié)構(gòu),太顯生硬,難于挖掘出漢語廣告的內(nèi)涵。
b. 有目共賞。(上海牌電視機)
英譯:Shanghai TV seeing is believing.
妙用修辭
（1）明、暗喻
a. Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)
漢譯:沒有桔汁的早餐猶如沒有陽光的日子。
b. 像母親的手一樣柔軟。(童鞋廣告)
英譯:As soft as Mother’s hands.
（2）對照
a. Once tasted, always loved. (飲料)
漢譯:一次品嘗,永遠喜歡。
b. Big thrills, Small bills. (出租車)
漢譯:莫大的激動,微小的費用。
原文及相應(yīng)的譯文都押尾韻,各包括兩個名詞短語,名詞中心詞的定語都是互為反義、構(gòu)成對比的形容詞。譯句與原句同樣精彩,形式一致,功能一致。
c. 皮張之厚無以復(fù)加;利潤之薄無以復(fù)減。(上海鶴鳴皮鞋廣告)
英譯: The leather shoes made here are thick enough; the profit that’s obtained is slight enough.
此廣告原文中,一厚一薄、一加一減對照鮮明。這則對聯(lián)廣告詞很風(fēng)趣,商品的特色、企業(yè)的形象通過對照躍然紙上。相應(yīng)的譯句雖然未能保留原句的對照辭格和對聯(lián)形式,但傳達了原文的意義,且由于句末重復(fù)了enough,押了尾韻,讀來流暢,給人深刻印象,其功能不亞于原文。
（3）擬人
a. 她工作,你休息。(洗衣機)
英譯:She works while you rest.
此廣告和譯文包含擬人和對照兩種辭格:洗衣機擬人化了,因此,她工作,您(主人) 休息。工作與休息構(gòu)成了生動的對照,因為她不辭辛勞地工作,所以您才能好好休息。廣告詞通過對比手法,創(chuàng)造了一個具體的情景,陳述了現(xiàn)代社會一個實實在在的事實。
例如:
b. 甜甜蜜蜜,無限愛戀盡在其中。(飲料)
英譯:With boundless love in it, the drink is more than sweet.
此句為抒情式廣告，產(chǎn)品擬人化了，把顧客對飲料無比喜歡比作對情人的無限愛戀,因此,飲料的甜蜜猶如愛情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動人心,沖擊公眾的情感心靈。譯文選詞靈巧,活譯出了擬人辭格,而且押了韻,營造了濃濃的情感氛圍,令潛在的消費者怦然心動。
以上含有修辭手段的廣告由于原語和譯語相似,因此采用直譯法再現(xiàn)原文形式和內(nèi)容,保留了原文的神韻。但是,在實際的廣告翻譯中，由于不同語言之間存在著文化和語言差異,還須采取其他的靈活翻譯法,以實現(xiàn)譯文與原文有著同等的效果。在英漢廣告語言里,有不少辭格涉及各自的語言特點和習(xí)慣或文化習(xí)俗,它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對于這類辭格,在翻譯中要靈活處理,才能使譯文符合譯語習(xí)慣,流暢易懂。
（4）雙關(guān)
a. 第一流產(chǎn)品,為足下增光。(紅鳥鞋油廣告標(biāo)語)
英譯: This first - rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you, our friends.
此廣告含有雙關(guān)辭格。足下同時含有兩種意思:一是指搽用紅鳥鞋油之后,腳下增加不少光彩;二是對朋友的尊稱,為足下增光表示為您增添光彩。而譯文靈活處理,雖未含雙關(guān),但譯得正確、巧妙,揭示了原文雙關(guān)的雙重意義。
（5）頂針
a. 世界看中國,中國有先科。(VCD 廣告標(biāo)語)
英譯:As she boasts advanced science, China attract s global eyes.
此廣告是工整的對偶,節(jié)奏感強,并含有頂針修辭手段,突出了產(chǎn)品的先進性和巨大魅力。譯文則采用因果關(guān)系的復(fù)句,雖然失去了原句的辭格,但作主語的中國在原因狀語從句中擬人化了,謂語動詞生動形象,加上science與eyes有點押韻,整個譯句充分傳達了原句的意義,與原句功能對等。
妙押尾韻
a. 輸入千言萬語,奏出一片深情。(文字處理機)
英譯: This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.
此例蘊含隱喻、對仗。譯句雖不是對仗工整,但因其主句為隱晦形象的隱喻,加上feeling與typing押韻,讀來生動流暢。此外,typing后面賓語的省略使整個譯句更為簡練。
由此,為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力，廣告翻譯應(yīng)允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語篇功能方面的詞句、修辭手法進行有意識的調(diào)整。這必須是以傳達原文的主要信息為基礎(chǔ),以譯文讀者的可接受性為準(zhǔn)繩，這樣翻譯出來的廣告譯文才能真正實現(xiàn)在功能對等的基礎(chǔ)上等效。
要譯者要做好廣告翻譯，需要掌握哪些策略呢？
譯者首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點。
掌握商品的特征：一是品質(zhì)，包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價格以及信譽度。
了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標(biāo)，在策劃中應(yīng)該考慮以下6個方面（簡稱6M）：Market市場（對廣告目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握，包括廣告受眾的年齡、性別、職業(yè)、生活、教育程度等）、Message信息（廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息）、Media媒體（廣告選擇什么媒體 將信息傳播給目標(biāo)受眾）、Motion活動（使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷、促銷活動）、Measurement評估（對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的 各種評估）、Money（廣告投入的經(jīng)費量）。只有熟知這些情況，譯者在翻譯的時候才能掌握好廣告的重點。
其次，譯者應(yīng)了解該廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費心理，了解在翻譯時應(yīng)注意的禁忌。
無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗， 我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時人最忌藍色，認(rèn)為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。作為國際廣告的翻譯工作者，應(yīng)大力研究，為產(chǎn)品在國際市場上搞好促銷。
再者，在國際廣告翻譯中要注重創(chuàng)新。正如意大利諺語Tradutori, traditori（翻譯是背叛者）。廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，KISS是它的基本原則，促銷是它的唯一目的，而把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時，由于社會文化、語言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語義基本對等，功能相似的前提下，重組原語信息的表層形式。其中特別要注意結(jié)合本土文化，因為國際廣告的新動向：由全球化（Global）廣告轉(zhuǎn)向全球本土化 （Glocal）廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。因為文化只有是民族的，才是世界的。
第四，在國際廣告翻譯中應(yīng)注意語言的規(guī)范化。主要表現(xiàn)在以下幾方面：
使用受眾國規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)語，包括使用規(guī)范的讀音和字體。在我過推廣全國通用的規(guī)范化的漢字及普通話，對于建立國內(nèi)市場、擴大商品流通與經(jīng)濟聯(lián)系、拓展海外業(yè)務(wù)都有重要意義。國際廣告的譯者如果使用了不規(guī)范的語言文字，會影響廣告的價值，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。
譯者在翻譯時要慎用方言。用方言譯的廣告有很大的局限性，只能在某個方言地域起作用。所以譯廣告時不宜濫用方言。
在翻譯國際廣告時，譯者應(yīng)尊重某些已深入廣告受眾心理的現(xiàn)有翻譯，不應(yīng)再創(chuàng)新詞。例如，某些廠家把cracker（餅干）譯為克力架，使廣大消費者對其商品為何物迷惑不解，大大減低銷量。
翻譯時，譯者還需注意一些基本的技巧和方法。
直譯：譯文在符合譯入語語言規(guī)范，又不會引起錯誤聯(lián)想的前提下，既保留了原文的內(nèi)容，又保留原文的形式。
例1:Look young in only two weeks.(兩周之內(nèi)變年輕)
這則化裝品廣告使我們想起中國有句關(guān)于美容香皂的廣告詞:今年二十,明年十八。兩者可謂異曲同工。它運用夸張手法,使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。
套譯：所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍，使譯語讀者有一種似曾相識的感覺，從而引起共鳴。
例1:隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。(A friend in need is a friend indeed)
這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂見的四字格，并運用反復(fù)和排比，突出了藥品的優(yōu)點。其英語廣告套用英語諺語,應(yīng)用反復(fù)和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時對你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。
日本三菱汽車公司向我國市場銷售產(chǎn)品時使用下面廣告:古有千里馬,今有三菱車。該廣告詞巧妙地利用了中國諺語，使中國消費者讀來有親切感，進而引起了購買欲。
意譯：當(dāng)中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時，應(yīng)采用意譯。譯者必須擺脫原文形式，充分發(fā)揮想象力，使廣告更符合譯入語文化。
例1:The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.(涵蓋一切的籃球鞋)
廣告中的5個w(Y應(yīng)作why)原本是指一篇報道性的新聞應(yīng)具有的要點，這里指包括一切要素的意思。意譯比直譯更明了。 例2:本品可即開即食。(Ready to serve)
若直譯為Opening and eating immediately，會讓外國人誤以為該品不易存放，所以采用意譯法以便使國外消費者產(chǎn)生相同的聯(lián)想。
注意事項： 綜上所述，翻譯廣告時首先要了解廣告自身的特點。以譯文是否達到與原文相同的宣傳效果為標(biāo)準(zhǔn)，并且注意文化背景的差異，選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧，做到語言自然、準(zhǔn)確、簡潔、易懂,以迎合不同受眾的心理，進而實現(xiàn)廣告的目的。
翻譯工作者首先應(yīng)注意到國際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三個方面：
不同的文化價值觀。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，形成中國人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認(rèn)為：中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實證，其文化背景有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實證上。而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。
不同的心理結(jié)構(gòu)。中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以仁、務(wù)實、忍耐為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，人本、認(rèn)知、行為為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。
不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境。中國作為四大文明古國，處肥沃之地，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強調(diào)自由的生活及個人冒險超越。
廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)國際交流的增多，世界正向地球村的方向發(fā)展，廣告文化的融合也再所難免。中國對商品文化的追求也趨向于新、名、精、美。中國人傳統(tǒng)的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。
翻譯國際廣告時能深諳中西文化的異同，無疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。
除了上述跨文化因素，還需要注意語言方面的差異，主要體現(xiàn)在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面：
語音差異。在廣告語言中，經(jīng)常運用擬聲構(gòu)成 （onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞Never late on Father’s Day.，兩個元韻［ei］能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。
語義差異。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)白翎鋼筆，其英譯為White Feather，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語to show the white feather意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，大鵬帆布鞋，被譯成ROC。大鵬為中國神話中的神鳥，roc 也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與中華民國的英語縮寫一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶雞字的詞語，如金雞、雄雞等直接譯成cock會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如 Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中嘔吐的意思（賀川生：1997）。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現(xiàn)的問題，譯者應(yīng)多注意廣告詞語的廣泛的文化內(nèi)涵。
文字形式差異。不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。
據(jù)調(diào)查，日本人最喜歡的字為誠,夢,愛,愁,美等。中國人喜歡的漢字為福,壽,喜,樂等。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等?？墒沁@些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗，引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，只要望文便能生義。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的拆字術(shù)，也給翻譯帶來一定難度。
修辭差異。廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如黃河冰箱，領(lǐng)‘鮮’ 一步和Ask for More. --- More (cigarette)，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實很難。
優(yōu)秀的廣告翻譯有以下特點：
精選詞句
英文廣告句子簡潔，多使用省略句、祈使句，少用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長句，口語化強。英文廣告通俗易懂，多含有積極意義，另外還有一些創(chuàng)新詞、杜撰詞和外來詞。為了讓讀者對產(chǎn)品有一個良好的印象，形容詞和副詞的比較級，最高級也常常在廣告語篇中出現(xiàn)，如best，milder，softest等。這些詞語簡單醒目，構(gòu)成了廣告語言的主體。漢語廣告則偏重使用四字格來達到精煉語言的目的。另外，漢語廣告常常選擇頂級詞語作為自己的語言材料。還有隱含第一與極致意義的其他詞語被大量收編，如品質(zhì)超群、領(lǐng)袖風(fēng)范、卓越不凡、無出其右、空調(diào)專家、銷售冠軍、聚天地精華等等。這些豐富的語匯材料，使?jié)h語的廣告語言區(qū)別于任何文體，顯示出獨特的夸飾風(fēng)格。當(dāng)然漢語廣告相當(dāng)于英文廣告來說，主要特點是更顯典雅簡潔，神韻突出。例如：
（1）精選詞+四字格
a. Good to the last drop.（麥?zhǔn)峡Х龋?br /> 漢譯：滴滴香濃，意猶未盡。
此譯文滴滴香濃,意猶未盡就是運用了漢語常用的四字格，準(zhǔn)確地傳達了源語的信息和神韻，以此達到了使麥?zhǔn)娇Х燃矣鲬魰浴?br /> b. Let's make things better. （Philips照明產(chǎn)品）
漢譯：沒有最佳，但求更好。
c. Connecting people. （NOKIA通訊產(chǎn)品）
漢譯：（科技）以人為本。
活用譯語文化
a. 世界首例，中國一絕。天然椰子汁。（海南椰樹牌椰子汁廣告）
英譯：Natural Coco Juice: a world special with an enjoyment beyond all your worlds.
此句原文為漢語最為常見的四字格，而英譯卻打破了漢語原文的模式，這樣就避免了死板硬套，同樣與原文有異曲同工之妙。假設(shè)我們譯為The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice,雖然譯文無一不與原文字面相符,然而如此絕對地翻譯漢語四字結(jié)構(gòu),太顯生硬,難于挖掘出漢語廣告的內(nèi)涵。
b. 有目共賞。(上海牌電視機)
英譯:Shanghai TV seeing is believing.
妙用修辭
（1）明、暗喻
a. Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)
漢譯:沒有桔汁的早餐猶如沒有陽光的日子。
b. 像母親的手一樣柔軟。(童鞋廣告)
英譯:As soft as Mother’s hands.
（2）對照
a. Once tasted, always loved. (飲料)
漢譯:一次品嘗,永遠喜歡。
b. Big thrills, Small bills. (出租車)
漢譯:莫大的激動,微小的費用。
原文及相應(yīng)的譯文都押尾韻,各包括兩個名詞短語,名詞中心詞的定語都是互為反義、構(gòu)成對比的形容詞。譯句與原句同樣精彩,形式一致,功能一致。
c. 皮張之厚無以復(fù)加;利潤之薄無以復(fù)減。(上海鶴鳴皮鞋廣告)
英譯: The leather shoes made here are thick enough; the profit that’s obtained is slight enough.
此廣告原文中,一厚一薄、一加一減對照鮮明。這則對聯(lián)廣告詞很風(fēng)趣,商品的特色、企業(yè)的形象通過對照躍然紙上。相應(yīng)的譯句雖然未能保留原句的對照辭格和對聯(lián)形式,但傳達了原文的意義,且由于句末重復(fù)了enough,押了尾韻,讀來流暢,給人深刻印象,其功能不亞于原文。
（3）擬人
a. 她工作,你休息。(洗衣機)
英譯:She works while you rest.
此廣告和譯文包含擬人和對照兩種辭格:洗衣機擬人化了,因此,她工作,您(主人) 休息。工作與休息構(gòu)成了生動的對照,因為她不辭辛勞地工作,所以您才能好好休息。廣告詞通過對比手法,創(chuàng)造了一個具體的情景,陳述了現(xiàn)代社會一個實實在在的事實。
例如:
b. 甜甜蜜蜜,無限愛戀盡在其中。(飲料)
英譯:With boundless love in it, the drink is more than sweet.
此句為抒情式廣告，產(chǎn)品擬人化了，把顧客對飲料無比喜歡比作對情人的無限愛戀,因此,飲料的甜蜜猶如愛情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動人心,沖擊公眾的情感心靈。譯文選詞靈巧,活譯出了擬人辭格,而且押了韻,營造了濃濃的情感氛圍,令潛在的消費者怦然心動。
以上含有修辭手段的廣告由于原語和譯語相似,因此采用直譯法再現(xiàn)原文形式和內(nèi)容,保留了原文的神韻。但是,在實際的廣告翻譯中，由于不同語言之間存在著文化和語言差異,還須采取其他的靈活翻譯法,以實現(xiàn)譯文與原文有著同等的效果。在英漢廣告語言里,有不少辭格涉及各自的語言特點和習(xí)慣或文化習(xí)俗,它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對于這類辭格,在翻譯中要靈活處理,才能使譯文符合譯語習(xí)慣,流暢易懂。
（4）雙關(guān)
a. 第一流產(chǎn)品,為足下增光。(紅鳥鞋油廣告標(biāo)語)
英譯: This first - rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you, our friends.
此廣告含有雙關(guān)辭格。足下同時含有兩種意思:一是指搽用紅鳥鞋油之后,腳下增加不少光彩;二是對朋友的尊稱,為足下增光表示為您增添光彩。而譯文靈活處理,雖未含雙關(guān),但譯得正確、巧妙,揭示了原文雙關(guān)的雙重意義。
（5）頂針
a. 世界看中國,中國有先科。(VCD 廣告標(biāo)語)
英譯:As she boasts advanced science, China attract s global eyes.
此廣告是工整的對偶,節(jié)奏感強,并含有頂針修辭手段,突出了產(chǎn)品的先進性和巨大魅力。譯文則采用因果關(guān)系的復(fù)句,雖然失去了原句的辭格,但作主語的中國在原因狀語從句中擬人化了,謂語動詞生動形象,加上science與eyes有點押韻,整個譯句充分傳達了原句的意義,與原句功能對等。
妙押尾韻
a. 輸入千言萬語,奏出一片深情。(文字處理機)
英譯: This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.
此例蘊含隱喻、對仗。譯句雖不是對仗工整,但因其主句為隱晦形象的隱喻,加上feeling與typing押韻,讀來生動流暢。此外,typing后面賓語的省略使整個譯句更為簡練。
由此,為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力，廣告翻譯應(yīng)允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語篇功能方面的詞句、修辭手法進行有意識的調(diào)整。這必須是以傳達原文的主要信息為基礎(chǔ),以譯文讀者的可接受性為準(zhǔn)繩，這樣翻譯出來的廣告譯文才能真正實現(xiàn)在功能對等的基礎(chǔ)上等效。
要譯者要做好廣告翻譯，需要掌握哪些策略呢？
譯者首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點。
掌握商品的特征：一是品質(zhì)，包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價格以及信譽度。
了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標(biāo)，在策劃中應(yīng)該考慮以下6個方面（簡稱6M）：Market市場（對廣告目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握，包括廣告受眾的年齡、性別、職業(yè)、生活、教育程度等）、Message信息（廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息）、Media媒體（廣告選擇什么媒體 將信息傳播給目標(biāo)受眾）、Motion活動（使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷、促銷活動）、Measurement評估（對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的 各種評估）、Money（廣告投入的經(jīng)費量）。只有熟知這些情況，譯者在翻譯的時候才能掌握好廣告的重點。
其次，譯者應(yīng)了解該廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費心理，了解在翻譯時應(yīng)注意的禁忌。
無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗， 我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時人最忌藍色，認(rèn)為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。作為國際廣告的翻譯工作者，應(yīng)大力研究，為產(chǎn)品在國際市場上搞好促銷。
再者，在國際廣告翻譯中要注重創(chuàng)新。正如意大利諺語Tradutori, traditori（翻譯是背叛者）。廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，KISS是它的基本原則，促銷是它的唯一目的，而把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時，由于社會文化、語言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語義基本對等，功能相似的前提下，重組原語信息的表層形式。其中特別要注意結(jié)合本土文化，因為國際廣告的新動向：由全球化（Global）廣告轉(zhuǎn)向全球本土化 （Glocal）廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。因為文化只有是民族的，才是世界的。
第四，在國際廣告翻譯中應(yīng)注意語言的規(guī)范化。主要表現(xiàn)在以下幾方面：
使用受眾國規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)語，包括使用規(guī)范的讀音和字體。在我過推廣全國通用的規(guī)范化的漢字及普通話，對于建立國內(nèi)市場、擴大商品流通與經(jīng)濟聯(lián)系、拓展海外業(yè)務(wù)都有重要意義。國際廣告的譯者如果使用了不規(guī)范的語言文字，會影響廣告的價值，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。
譯者在翻譯時要慎用方言。用方言譯的廣告有很大的局限性，只能在某個方言地域起作用。所以譯廣告時不宜濫用方言。
在翻譯國際廣告時，譯者應(yīng)尊重某些已深入廣告受眾心理的現(xiàn)有翻譯，不應(yīng)再創(chuàng)新詞。例如，某些廠家把cracker（餅干）譯為克力架，使廣大消費者對其商品為何物迷惑不解，大大減低銷量。
翻譯時，譯者還需注意一些基本的技巧和方法。
直譯：譯文在符合譯入語語言規(guī)范，又不會引起錯誤聯(lián)想的前提下，既保留了原文的內(nèi)容，又保留原文的形式。
例1:Look young in only two weeks.(兩周之內(nèi)變年輕)
這則化裝品廣告使我們想起中國有句關(guān)于美容香皂的廣告詞:今年二十,明年十八。兩者可謂異曲同工。它運用夸張手法,使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。
套譯：所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍，使譯語讀者有一種似曾相識的感覺，從而引起共鳴。
例1:隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。(A friend in need is a friend indeed)
這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂見的四字格，并運用反復(fù)和排比，突出了藥品的優(yōu)點。其英語廣告套用英語諺語,應(yīng)用反復(fù)和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時對你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。
日本三菱汽車公司向我國市場銷售產(chǎn)品時使用下面廣告:古有千里馬,今有三菱車。該廣告詞巧妙地利用了中國諺語，使中國消費者讀來有親切感，進而引起了購買欲。
意譯：當(dāng)中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時，應(yīng)采用意譯。譯者必須擺脫原文形式，充分發(fā)揮想象力，使廣告更符合譯入語文化。
例1:The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.(涵蓋一切的籃球鞋)
廣告中的5個w(Y應(yīng)作why)原本是指一篇報道性的新聞應(yīng)具有的要點，這里指包括一切要素的意思。意譯比直譯更明了。 例2:本品可即開即食。(Ready to serve)
若直譯為Opening and eating immediately，會讓外國人誤以為該品不易存放，所以采用意譯法以便使國外消費者產(chǎn)生相同的聯(lián)想。
注意事項： 綜上所述，翻譯廣告時首先要了解廣告自身的特點。以譯文是否達到與原文相同的宣傳效果為標(biāo)準(zhǔn)，并且注意文化背景的差異，選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧，做到語言自然、準(zhǔn)確、簡潔、易懂,以迎合不同受眾的心理，進而實現(xiàn)廣告的目的。
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行業(yè)新聞相關(guān)問答
問：如果翻譯的稿件只有幾百字，如何收費?
答：對于不足一千字的稿件，目前有兩種收費標(biāo)準(zhǔn)： 1)不足一千字按一千字計算。 2)對于身份證、戶口本、駕駛證、營業(yè)執(zhí)照、公證材料等特殊稿件按頁計費。
問：請問貴司的筆譯范圍？
答：筆譯翻譯又稱人工筆頭翻譯, 既通過文字形式的翻譯轉(zhuǎn)換, 把源語言翻譯成目標(biāo)語言, 是當(dāng)今全球經(jīng)濟發(fā)展, 政治文化交流的主要方式, 筆譯通過文字展現(xiàn)方式, 使全世界上千種語言能夠互通有無, 每天都有數(shù)以億計的文字被翻譯或轉(zhuǎn)譯, 筆譯肩負(fù)著世界各國經(jīng)濟文化發(fā)展的重任, 是各國各民族的文化大使, 我們的筆譯領(lǐng)域涉及十大類專業(yè)領(lǐng)域和五百多種不同的分領(lǐng)域。
問：是否可以請高校教師、學(xué)者或?qū)W生翻譯？
答：絕對不能，風(fēng)險自負(fù)。許多公司在尋找譯者時，首先想到的是當(dāng)?shù)貙W(xué)?；虼髮W(xué)的外語院系。有時，這種做法對于供內(nèi)部使用的翻譯可能有效，即，您只想了解文件大意，但對于正式的公司宣傳材料、手冊或者合同文檔而言，這樣做卻風(fēng)險極大。外語教學(xué)需要有特殊的技能，但這些技能卻與翻譯一篇流利、優(yōu)美的文章所需的技能完全不同。讓學(xué)生來做翻譯看起來經(jīng)濟實惠，但風(fēng)險更高，因為他們毫無實戰(zhàn)經(jīng)驗，翻譯出來的文件基本無法使用。
問：翻譯交稿時間周期為多長?
答：翻譯交稿時間與您的文件大小以及復(fù)雜程度有關(guān)。每個專業(yè)譯者的正常翻譯速度為3000-4000中文字/天，對于加急的大型項目，我們將安排多名譯員進行翻譯，由項目經(jīng)理將文件拆分成若干文件，分配給不同的譯員進行翻譯，翻譯后由項目經(jīng)理進行文件的合并，并經(jīng)統(tǒng)一術(shù)語、審校、質(zhì)控、排版等翻譯流程，最終交付給客戶。
問：提供一個網(wǎng)站的網(wǎng)址，能夠給出翻譯報價嗎?
答：對于網(wǎng)站翻譯，如果您能提供網(wǎng)站的FTP，或您從后臺將整個網(wǎng)站下載打包給我們，我們可在10分鐘內(nèi)給出精確報價。同時，只要您提供原始網(wǎng)頁文件，我們會提供給您格式與原網(wǎng)頁完全一致的目標(biāo)語言版本，可以直接上線使用，省卻您的改版時間。
問：為什么標(biāo)點符號也要算翻譯字?jǐn)?shù)？
答：①根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 19363.1-2003 對翻譯行業(yè)服務(wù)規(guī)范的要求，中文字?jǐn)?shù)統(tǒng)計是以不計空格字符數(shù)為計算單位的。標(biāo)點符號算翻譯字?jǐn)?shù)是統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
②標(biāo)點符號在不同的語種中，有不同的表達方式，例如中文的標(biāo)點符號大多是全角的，英文的無特殊設(shè)置都是半角的，而且如果一句話或一段內(nèi)容夾雜兩種不同的語言，標(biāo)點符號的規(guī)則就相對復(fù)雜，對于翻譯文件來說，標(biāo)點符號的部分也是很費時。
③另外，標(biāo)點符號在句子中對句子語境等的限制因素，使得標(biāo)點對句子、對譯員翻譯判斷等起到一定的要求。所以，該部分也要計算在內(nèi)。
④可能我們平時不是很注重標(biāo)點符號，其實在文字表達中，標(biāo)點符號的重要不亞于單字單詞，一個標(biāo)點符號可以改變?nèi)湓挼囊馑?，而我們的工作也是做到了這一點，保證每個標(biāo)點符號的準(zhǔn)確，保證譯文表達的意思和原文一樣。
問：需要與你們公司什么人接洽翻譯業(yè)務(wù)呢？
答：我們公司采取專屬客服服務(wù)模式。為企業(yè)客戶配備專屬客服，一對一溝通具體翻譯需求，組建專屬譯員團隊。
問：為何每家翻譯公司的報價不一樣?
答：大家都知道一分價格一分貨，在翻譯行業(yè)里更為突出，譯員的水平是劃分等級的。新開的翻譯公司或不具備翻譯資質(zhì)的公司為了搶占市場，惡意攪亂，以次充好，低價吸引客戶。
問：為什么數(shù)字、字母也要算翻譯字?jǐn)?shù)？
答：根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 19363.1-2003 對翻譯行業(yè)服務(wù)規(guī)范的要求，中文字?jǐn)?shù)統(tǒng)計是以不計空格字符數(shù)為計算單位的。而數(shù)字、字母也是包含在其中。而對翻譯公司來說，數(shù)字和字母也要算翻譯字?jǐn)?shù)的原因還包括以下兩個方面：
首先，我們的收費都是根據(jù)國家頒布的翻譯服務(wù)規(guī)范來收取翻譯費用，對待收費我們都是統(tǒng)一對待的，其次，數(shù)字和字母也是文章中的一部分，特別是在一些商務(wù)文件中，數(shù)字就是文件的主題，所以也是一樣要收費的。
另外，純數(shù)字字母需要核對、錄入，比翻譯一個詞語更麻煩，翻譯是大腦里面概念形成的，而純數(shù)字字母是要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮藢?、錄入才能實現(xiàn)的，這將會花費更多的時間，所以我們會把數(shù)字和字母也算成字?jǐn)?shù)。
但是有一種情況除外，如審計報告里面那種數(shù)據(jù)很多而且又不需要我們翻譯可以直接保留的，這部分我們可以不計算在內(nèi)。
問：請問貴司每天的翻譯量是多少？
答：我們公司最高翻譯記錄為一天翻譯50萬字。原則上我們會在約定的時間內(nèi)完成，但是時間和質(zhì)量是成正比的，慢工才能出細(xì)活，我們建議在時間允許的情況下，盡量給譯員充足的翻譯時間，以便交付優(yōu)質(zhì)的譯文。
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