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【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展,廣告已成為當(dāng)今市場必不可少的構(gòu)成部分,甚至已經(jīng)滲透到了現(xiàn)代生活的角角落落。廣告英語作為廣告行業(yè)的重要組成部分,經(jīng)過長期發(fā)展已從普通英語中逐步獨(dú)立出來,形成一種非規(guī)范化的、專業(yè)化的語言形式,具有重要的商業(yè)價(jià)值,以及擁有較高的語言欣賞價(jià)值與研究價(jià)值?;诖耍疚脑谏钊敕治鰪V告英語語言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,著力探討廣告英語語言的翻譯技巧。 
  【關(guān)鍵詞】廣告英語 語言特點(diǎn) 翻譯技巧 英語語言 
  一、前言 
  21世紀(jì)以來,全球經(jīng)濟(jì)一體化與市場競爭愈演愈烈,商品廣告已成為企業(yè)開拓市場、促進(jìn)銷售、對外宣傳的重要手段之一。與此同時(shí),海量的商品廣告在新興媒體中的出現(xiàn),也使其成為廣大消費(fèi)者獲得商品信息的重要來源之一。美國著名的廣告設(shè)計(jì)師D.Ogilvy認(rèn)為,成功的廣告語可以創(chuàng)造出一則廣告的80%利潤;也有部分廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)為,廣告詞在整個廣告中占據(jù)著50%―70%的力量。由此可見,廣告語言在廣告領(lǐng)域中的重要性。 
  廣告語言作為商品信息傳播的一種重要手段,歷經(jīng)長期發(fā)展之后,逐漸在用詞、修辭以及句法等方面形成了具有自己別具一格的特色。了解這一系列特點(diǎn),對激發(fā)我國廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作靈感、啟發(fā)英語廣告翻譯人員的發(fā)散思維等有著不可替代的功能與作用。同時(shí),深入探析廣告英語的語言特點(diǎn)及翻譯技巧,還能夠?qū)崿F(xiàn)漢譯廣告向英語原文廣告的轉(zhuǎn)變,大幅提升廣告的說服力、感召力以及藝術(shù)魅力,有助于我國進(jìn)一步引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)及了解國際新產(chǎn)品,有利于我國的名優(yōu)產(chǎn)品占據(jù)國際市場等等。 
  二、廣告英語的語言特點(diǎn) 
  1.詞匯特點(diǎn)。廣告的基本特征就是在特定空間內(nèi)表達(dá)出盡可能豐富的商品信息,以此實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。這就使得簡明扼要的常用英語詞匯成為了廣告英語語言的突出特點(diǎn),簡約別致的英語廣告不但能夠讓受眾過目不忘,而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。 
  2.語法特點(diǎn)。廣告英語語言的語法特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面,一方面在于精煉簡短,能夠給人獨(dú)特新穎、過目不忘且朗朗上口的感受。比如,飄柔洗發(fā)水所用的廣告Start A head,即成功的道路,需要從頭開始。這種廣告英語語言不但簡單明了,而且充滿寓意,能夠給受眾留下深刻的印象,非常易于牢記。另一方面則慣于應(yīng)用祈使句。祈使句因具有強(qiáng)烈的感召力,所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語言通常比較大眾化與口語化,且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象,多數(shù)廣告商會絞盡腦汁設(shè)計(jì)出更具吸引力與商業(yè)價(jià)值的廣告語,以此充分發(fā)揮宣傳產(chǎn)品的功能,而祈使句本身所具有的獨(dú)特風(fēng)格,通常更易于被廣告商應(yīng)用到廣告語之中。 
  3.修辭特點(diǎn)。修辭能夠讓語言表達(dá)更為準(zhǔn)確與生動,屬于一種重要的文字運(yùn)用手法,同時(shí)也是促使文字表達(dá)內(nèi)容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講,修辭運(yùn)用到位可以發(fā)揮事半功倍的價(jià)值與成效,特別是將修辭引用到廣告英語之中,不但可以增強(qiáng)廣告的感染力與藝術(shù)價(jià)值,而且能夠最大程度帶動相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益。綜合當(dāng)前廣告英語語言的應(yīng)用不難發(fā)現(xiàn),廣告英語語言常用排比、擬人、押韻、反復(fù)等修辭手法。其中,排比修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用,具有增強(qiáng)文字語勢、加深產(chǎn)品印象的重要功能;擬人修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用,具有增強(qiáng)產(chǎn)品生命力、促使產(chǎn)品擬人化的作用;押韻修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用,具有增強(qiáng)廣告節(jié)奏感與韻律感的功能;反復(fù)修辭手法在廣告英語語言中的應(yīng)用,則能夠通過某一詞或者詞組的重復(fù)給人以強(qiáng)烈的刺激與深刻的印象,具有強(qiáng)化廣告效果的功能等等。 
  三、廣告英語的翻譯技巧 
  1.重視語言文化差異。廣告英語語言要實(shí)現(xiàn)最佳效果,不但需要對原文特征進(jìn)行再現(xiàn),而且要綜合考慮中西方語言文化之間的差異因素。不同民族的語言文化也有很大不同,而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面,還是在風(fēng)土人情等方面都有著巨大的差別。因此,我們在翻譯廣告英語過程中,必須高度重視語言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實(shí)際效果,因而為了達(dá)到與英語原文同等的感染力與表現(xiàn)力,應(yīng)當(dāng)對語言文化之間的差異進(jìn)行科學(xué)合理的改動與調(diào)整,適時(shí)的進(jìn)行刪詞、增詞或者對句式結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整等。 
  2.注重英語創(chuàng)新翻譯。語言本身具有巨大的創(chuàng)造力與豐富的想象力,廣告語言同樣也是如此。所以,廣告英語翻譯絕非是字符間的簡單轉(zhuǎn)換,而是保持深層語義對等的基礎(chǔ)上,融合不同文化、不同語言、不同民族心理等多種因素的綜合體,是對原文進(jìn)行重組的表層形式。因此,只有科學(xué)適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)與創(chuàng)新,才能夠發(fā)揮出廣告英語的最大價(jià)值,才能使得廣告語更具有吸引力,才能強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望,才能形成長期的廣告效力。 
  3.挖掘漢語語言優(yōu)勢。在翻譯廣告英語語言過程中,如果能夠充分挖掘與發(fā)揮漢語語言的優(yōu)勢,則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結(jié)構(gòu)作為漢語語言的重要特色之一,其本身所具有的簡潔有力、節(jié)奏感強(qiáng)、整齊對稱等特征,正好與廣告英語語言力求精簡的用詞特征相一致。因此,充分發(fā)揮包括四字成語在內(nèi)的漢語優(yōu)勢,不但能夠再現(xiàn)廣告英語原文的意蘊(yùn),而且可以增加廣告的藝術(shù)魅力與商業(yè)價(jià)值。 
  總而言之,廣告英語新穎活潑、豐富多彩,具有強(qiáng)大的語言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展,廣告英語所涵蓋的內(nèi)容必將越來越豐富,所具有的特色也將愈來愈突出。認(rèn)真分析與研究廣告英語的語言特色與翻譯技巧,有利于理解與把握廣告英語發(fā)展的時(shí)代脈搏,緊跟英語語言發(fā)展的步伐,提升英語的鑒賞力與理解力。 
  參考文獻(xiàn): 
  [1]黃家紅.漢語話題主位與英語主語主位間的互譯[J].畢節(jié)師范高等??茖W(xué)校學(xué)報(bào)(綜合版),2003(04). 
  作者簡介: 
  張文娟(1983-),河南開封人,學(xué)士,鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院助教,研究方向:英語(商務(wù)英語)。 
  焦嬌(1987-),河南焦作人,學(xué)士,鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院助教,研究方向:英語。

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    答:對于不足一千字的稿件,目前有兩種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn): 1)不足一千字按一千字計(jì)算。 2)對于身份證、戶口本、駕駛證、營業(yè)執(zhí)照、公證材料等特殊稿件按頁計(jì)費(fèi)。
    問:請問貴司的筆譯范圍?
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    問:為什么標(biāo)點(diǎn)符號也要算翻譯字?jǐn)?shù)?
    答:①根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 19363.1-2003 對翻譯行業(yè)服務(wù)規(guī)范的要求,中文字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)是以不計(jì)空格字符數(shù)為計(jì)算單位的。標(biāo)點(diǎn)符號算翻譯字?jǐn)?shù)是統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 ②標(biāo)點(diǎn)符號在不同的語種中,有不同的表達(dá)方式,例如中文的標(biāo)點(diǎn)符號大多是全角的,英文的無特殊設(shè)置都是半角的,而且如果一句話或一段內(nèi)容夾雜兩種不同的語言,標(biāo)點(diǎn)符號的規(guī)則就相對復(fù)雜,對于翻譯文件來說,標(biāo)點(diǎn)符號的部分也是很費(fèi)時(shí)。 ③另外,標(biāo)點(diǎn)符號在句子中對句子語境等的限制因素,使得標(biāo)點(diǎn)對句子、對譯員翻譯判斷等起到一定的要求。所以,該部分也要計(jì)算在內(nèi)。 ④可能我們平時(shí)不是很注重標(biāo)點(diǎn)符號,其實(shí)在文字表達(dá)中,標(biāo)點(diǎn)符號的重要不亞于單字單詞,一個標(biāo)點(diǎn)符號可以改變?nèi)湓挼囊馑?,而我們的工作也是做到了這一點(diǎn),保證每個標(biāo)點(diǎn)符號的準(zhǔn)確,保證譯文表達(dá)的意思和原文一樣。
    問:需要與你們公司什么人接洽翻譯業(yè)務(wù)呢?
    答:我們公司采取專屬客服服務(wù)模式。為企業(yè)客戶配備專屬客服,一對一溝通具體翻譯需求,組建專屬譯員團(tuán)隊(duì)。
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    問:為什么數(shù)字、字母也要算翻譯字?jǐn)?shù)?
    答:根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 19363.1-2003 對翻譯行業(yè)服務(wù)規(guī)范的要求,中文字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)是以不計(jì)空格字符數(shù)為計(jì)算單位的。而數(shù)字、字母也是包含在其中。而對翻譯公司來說,數(shù)字和字母也要算翻譯字?jǐn)?shù)的原因還包括以下兩個方面: 首先,我們的收費(fèi)都是根據(jù)國家頒布的翻譯服務(wù)規(guī)范來收取翻譯費(fèi)用,對待收費(fèi)我們都是統(tǒng)一對待的,其次,數(shù)字和字母也是文章中的一部分,特別是在一些商務(wù)文件中,數(shù)字就是文件的主題,所以也是一樣要收費(fèi)的。 另外,純數(shù)字字母需要核對、錄入,比翻譯一個詞語更麻煩,翻譯是大腦里面概念形成的,而純數(shù)字字母是要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮藢Α浫氩拍軐?shí)現(xiàn)的,這將會花費(fèi)更多的時(shí)間,所以我們會把數(shù)字和字母也算成字?jǐn)?shù)。 但是有一種情況除外,如審計(jì)報(bào)告里面那種數(shù)據(jù)很多而且又不需要我們翻譯可以直接保留的,這部分我們可以不計(jì)算在內(nèi)。
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